Dossier: Comment atteindre la première page de Google? (partie 2)
Désolé, autant le dire tout de suite: il n'existe pas de liste détaillée à suivre de la même manière qu'on suivrait la recette d'un livre de cuisine. Google et les autres moteurs de recherche gardent jalousement secrètes leurs méthodes d'indexation et de ranking. Mais il y a un ensemble de bonnes pratiques à suivre qui permettent de se différencier des autres sites Internet, et donc d'augmenter ses chances. Voici donc un guide qui vous aidera dans cette démarche, qui a été divisé en trois parties:
- Partie 1: référencement naturel: atteindre la première page de Google.
- Partie 2: référencement naturel ou référencement payant: faire le meilleur choix.
- Partie 3: référencement naturel: combien de temps pour avoir des résultats? (+ interview en bonus)
SEO Vs SEA: quelles sont les différences entre référencement naturel et référencement payant?
Si vous êtes sur cette page, c'est probablement parce que vous vous demandez quelles sont les différences entre ces deux stratégies de référencement: quelles peuvent être leurs complémentarités et quelle peut être la meilleure option?
Si vous cherchez à atteindre la première page Google, vous aurez besoin des deux, à deux moments différents. Avant d'aller plus en avant, quelques brefs rappels sur les notions.
Le SEO (Search Engine Optimization)
Le SEO correspond au référencement naturel. Il s'agit de l’ensemble des méthodes utilisées par les moteurs de recherche pour classer les résultats qu’ils affichent aux internautes à chaque fois qu’ils effectuent une requête. Chaque moteur de recherche a son algorithme, même si certains moteurs partagent leurs résultats pour économiser de la bande passante et de la puissance de calcul (Qwant, par exemple, s'appuie sur Bing au-delà d'un certain nombre de résultats).
Lorsqu’un internaute recherche « Création de site Internet artisan » sur Google, le moteur de recherche va examiner tous les sites web qui pourraient l’intéresser et lui proposer les résultats qu’il juge les plus pertinents en fonction de ses habitudes, de sa localisation, du type de terminal qu'il utilise, etc.
Pour améliorer son référencement naturel, on agit sur deux types de leviers:
- Le référencement interne désigne l’ensemble des actions qui sont mises en place sur le site Internet pour améliorer son positionnement. C’est à la fois simple, mais technique. Le webmaster va s'assurer que la structure du site, au travers de ses balises, est lisible pour le moteur de recherche, et que son contenu soit pertinent, de qualité et optimal.
- Le référencement externe consiste quant à lui principalement à positionner des liens menant vers ses propres pages sur d’autres sites Internet. En effet, lorsqu’il y a des liens de qualité qui pointent vers votre site, les moteurs de recherche estiment qu’il est pertinent, et ont donc tendance à le placer plus haut parmi les résultats de recherche. Pour cela, il faut à la fois être qualitatif et quantitatif, dans cet ordre.
Le SEA (Search Engine Advertising)
Le SEA, que l'on peut traduire par "publicité par mots-clés" correspond à l’ensemble des liens commerciaux (ou liens sponsorisés) qui apparaissent dans les résultats des moteurs de recherche, généralement avant et après les liens de référencement naturel.
On utilise la régie publicitaire du moteur de recherche. Google Ads (anciennement Google Adwords) pour Google, et Bing Ads pour Bing. Elles fonctionnent de la même manière, à l'aide d'un système d'enchères.
Supposons que vous êtes artisan peintre et que vous souhaitiez mettre votre annonce de ravalement de façade en avant. Vous avez un budget de 10 euros par jour. Vous avez associé un ensemble de mots-clés à votre annonce qui déclenchent son affichage, uniquement de 17 heures à 20 heures. Vous êtes "A". Votre concurrent direct, nommé "B", n'a quant à lui aucune limite de calendrier et dispose d'un budget de 20 euros.
À 16 heures, un internaute effectue une recherche sur le thème du ravalement de façade. Votre concurrent est seul en piste, seule son annonce s'affiche. L'internaute ne clique pas. L'annonce n'aura rien coûté.
À 16h50, nouvelle recherche, avec un clic cette fois-ci. La visite de "B" sera facturée 0,01€ et votre concurrent dispose d'un budget restant de 19,99€ pour la journée.
À 17h10, nouvelle recherche. Cette fois-ci vous êtes deux. Comme votre concurrent "B" a un plus gros budget que vous, son annonce se classe en première position et la votre en seconde position. Si l'internaute clique sur l'annonce concurrente, "B" sera débité de 10,01€ (votre budget + 0,01€). S'il clique sur la votre, vous serez débité de 0,01€ uniquement. L'internaute clique sur l'annonce concurrente, son budget diminue alors à 9,98€ (les 19,99€ qu'il lui restait - les 10,01€ facturés).
Enfin, 17h30, nouvelle recherche, et un 3ème acteur nommé "C" entre en jeu, avec un budget de 10 euros (comme vous). Comme le budget est identique, Google va placer en 1er l'annonce liée au site qu'il estime le plus qualitatif, et ça n'est pas le votre. "C" est donc 1er, vous êtes 2ème, et "B" est 3ème (car il n'a plus que 9,98€). L'internaute clique sur les 2 premières annonces.
- "C" est débité de 10€, son budget est de 0€
- Vous êtes débité de 9,99€ (le budget restant de "B" qui est 3ème, soit 9,98€, majoré de 0,01€), votre budget restant est de 0,01€.
Vous trouvez ça complexe? Imaginez la même chose avec des centaines ou des milliers de concurrents et autant de paramètres car, en effet, il y a également d’autres critères qui entrent en ligne de compte. Les moteurs de recherche évaluent aussi la qualité du site qui se positionne sur le mot-clé et lui attribue une note en fonction d'un ensemble de données, ce qui peut lui donner un avantage concurrentiel.
Principales différences entre le référencement naturel et le référencement payant
Parlons d'abord du coût: le référencement naturel est gratuit si on s’en occupe par soi-même. Il faut prévoir un budget si on le délègue, variable selon la taille du site. En revanche, le référencement payant nécessite un investissement financier pour chaque action menée, et la facture grimpe rapidement. Les mots-clés concurrentiels se négocient au-delà de 10€ le clic, sans certitude de conversion derrière! Cela peut rapidement mettre en difficulté un jeune entrepreneur.
Autre point capital: la rapidité des résultats. Le SEO prend du temps, souvent plusieurs mois avant de voir un résultat, parfois jusque 3 ans. Ce délai est dû au fait que les robots des moteurs de recherche doivent indexer le site Internet avant de le positionner, et qu'un site est rarement indexé en une seule fois. Il faut par ailleurs continuer à maintenir le site à jour. Cela demande du temps, des compétences techniques et un suivi régulier. Le SEA est plus rapide: quelle que soit l’ancienneté du site web, il est positionné en haut des résultats de recherche si on a le budget pour suivre, et il attire alors une part très importante du trafic en lien avec le mot-clé sur lequel l’annonce se positionne.
Dernier point et nom des moindres, la pérennité des résultats: le SEO se joue sur le long terme. Un site met du temps à se placer, mais il met aussi du temps à quitter cette place. En SEA, dès que le budget est consommé, la campagne s'arrête jusqu'à ce que vous remettez une pièce dans la machine.
Référencement naturel ou payant: comment faire le bon choix?
Vous en conviendrez: il n'y a pas de réponse à cette question: ils sont complémentaires! Ils devront donc faire partie de votre trousse à outils du parfait gestionnaire de site Internet et vous saurez vous en servir au moment opportun en fonction de vos objectifs. L'idéal est d'en parler avec un spécialiste en la matière, qui saura vous aiguiller.
